提升轉換率就得先通曉全局SEM
1、網站端的用戶旅程
網站端的用戶旅程包括 4 個關鍵點，分(fēn)别是：站外(wà銀低i)渠道、落地頁、用戶 Engaged（激活）和完成們火轉化。
網站端的用戶旅程用戶在站外(wài)渠道，包務老括但不限于 SEO、SEM、DSP、社交媒體(tǐ)等，看到各種廣到校告創意。感興趣的用戶點擊 CTA（Call 算商To Action，召喚用戶行動）進入站内，看到的第一(yī)個頁面稱之爲落地長生頁。
接下(xià)來用戶在我(wǒ)(wǒ)們的落地頁或者網站音文上進行深入訪問，在這個過程中(zhōng)她/他可能表現出轉化的意可是願–––有意願購買我(wǒ)(wǒ)們的産品或服務，這個過程我(wǒ作醫)(wǒ)們稱之爲用戶被激活（Engaged）。用戶被激活後，選擇商(s師服hāng)品加入購物(wù)車(chē)見呢并且完成支付，這樣的話(huà)我(wǒ)(wǒ)們稱之爲一(yī)坐那次購買轉化。
2. App 端的用戶旅程
App 端的用戶旅程相比于網站端，App 端的看票用戶旅程多了一(yī)個應用商(shān放還g)店(diàn)環節。我(wǒ)(wǒ)選取一(y店友ī)個案例，讓大(dà)家對用戶旅程有更深的認識，也爲我(wǒ)(w一友ǒ)們後面的分(fēn)析奠定基礎。
用戶旅程示例我(wǒ)(wǒ)在手機上用對在百度搜索“新鮮水果”，大(dà)家可以看到影訊第一(yī)屏出現了兩個水果品牌的付費(fè喝聽i)廣告（SEM）。以第一(yī)個結果爲雪拍例，上面有各種創意内容（标題、圖片、描述等）和 CTA（網頁鏈接、聯系電件吧(diàn)話(huà)等），我(wǒ)(wǒ)們點擊鏈接，進事河入一(yī)個落地頁。落地頁上主打“5.17 爲愛吃狂”的活動主題山到，頁面下(xià)方有一(yī)個 CTA 按鈕“點擊領取 10務理 元優惠券”。我(wǒ)(wǒ)點擊了這個按鈕，開(kāi)筆黃始進入下(xià)一(yī)個頁面。
鏈接跳轉到下(xià)一(yī)個頁面，顯示“在‘App Sto匠從re’中(zhōng)打開(kāi)鏈接黑間嗎(ma)？”，這個時候我(wǒ)(wǒ)就明去從白(bái)，原來它是爲了推廣自己的 App ，我(wǒ)河做(wǒ)點擊“打開(kāi)”進入 App Store 的術是下(xià)載頁面。
接下(xià)來我(wǒ)(wǒ)下(xià)載、安裝這個 App，然後進靜的入 App 内浏覽商(shāng)品、加入購物(wù)車(c是如hē)并且完成支付，這就是一(yī)個完整的用戶旅程。當然西動用戶也可能在中(zhōng)途離(lí)開(kāi)，比來明如第三步提示“無法打開(kāi)網頁”就可能造成用戶的流失；這要農也算是一(yī)個用戶旅程，隻不過隻有三步就結束了。
那我(wǒ)(wǒ)們去(qù)做轉化率優化的邏輯是什麽呢？我器我(wǒ)(wǒ)們的市場、運營、産品等同學要努力讓用戶留又暗在這上面、盡可能走完整個用戶旅程，産生(shēng)更大(dà)的價值。煙錢
用戶旅程中(zhōng)有哪些核心接觸點
用戶在網站上和我(wǒ)(wǒ)們有非常多的接觸點，這體得些接觸點裏面有很多關鍵角色。現在我(wǒ)(wǒ)們來解構一(yī煙紙)下(xià)用戶旅程，用一(yī)些專業商鄉的術語來還原用戶旅途的每一(yī)步。
用戶旅程的六大(dà)核心接觸點我(wǒ)(wǒ)以第一(yī)節提到的問理 App 爲例，給大(dà)家分(fēn)析一(yī)下(xià)每一(yī市書)個點的含義。
解讀核心接觸點1.站外(wài)渠道我(wǒ)(wǒ)們湖錯上面 App 案例中(zhōng)的站外(wài)渠道就是百度 兵房SEM，站外(wài)渠道的代表的就是用戶群體(tǐ)。
無論是自然流量還是付費(fèi)推廣，我(wǒ)(w村雪ǒ)們都希望我(wǒ)(wǒ)們的内容得到更多的曝光。影響站短票外(wài)渠道曝光量的有兩大(dà)因素：化費用戶匹配度和廣告出價。
如果我(wǒ)(wǒ)們找到的渠道是不跟我(wǒ)(票哥wǒ)們目标用戶匹配的話(huà)，曝光就會少；如果信公是廣告的話(huà)，它跟我(wǒ)(wǒ)們的付的錢是息息相下和關的，付的錢越多得到的曝光越多。
這個環節我(wǒ)(wǒ)們用“廣告/創到舊意展示量”指标來衡量效果， 也就是說我(wǒ)(村離wǒ)們的創意能被曝光多少次。
2.展示創意
我(wǒ)(wǒ)們剛才的這個 App 廣告，它展示了睡多标題、企業 logo、産品優勢等創意内容。創意展示這一員窗(yī)步，我(wǒ)(wǒ)們要做好内容文案的設計和優化，提高用戶點擊的轉化器議率。
站外(wài)渠道的創意展示影響展示創意轉化率的也有兩大(dà)因素：用戶匹舞的配度和創意吸引度。首先還是用戶的匹配度， 我(wǒ)(wǒ)們的創意火熱、内容是不是用戶需要的；其次是創意的吸引度，如果我(wǒ)(wǒ)們東少的創意平淡無奇，對用戶沒有一(yī)點吸引力，那麽用戶也不會去答房(qù)點擊。我(wǒ)(wǒ)們用 CTR都玩 來衡量創意的好壞，CTR 是點擊率（Click Through Rate）看妹的簡稱，即創意點擊量/展示量的比值。
3.抓取或投放(fàng)的 URL
我(wǒ)(wǒ)們點擊創意文案上的 CTA，就進入了我(wǒ)(wǒ)吧影們投放(fàng)落地頁的 URL 鏈接。如果是 SEO（搜索引擎優化）的話(大月huà)，搜索引擎會自動抓取相關頁面鏈接。
對于用戶來說，落地頁 URL 是一(yī)種隐形的東西，用戶是不可見空少的。這個環節的重點是，我(wǒ)(wǒ)們需銀姐要做好 URL 的追蹤和衡量。
URL 參數解讀URL 是用戶訪問頁面的唯一(訊務yī)服務器路徑，确定了用戶訪問内容，比如：“ 分看www.xxx.com/landingpage ”
參數也叫 “查詢”，“ ? ” 開(kāi)頭常用來追蹤到達該頁路房面的方式，參數不同不影響頁面内容，比如：市答
“ ?utm_source=baidu_s視河em&utm_content=new ”
UTM 參數表落地頁跟渠道（最小(xiǎo)顆粒度）是一(yī黑民)一(yī)對應的，落地頁的概念不脫離(lí)渠道單獨存在。自主投作工放(fàng)追蹤要追蹤到最小(xiǎo)渠道顆粒度，才能更好衡量渠道和討頻落地頁效果。UTM 參數（如上圖所示）是普遍使用的流量監測方案，比如流量監測工很可(gōng)具 Google Analyti醫討cs、數據分(fēn)析工(gōng)具 Growin明路gIO 都提供了了這套流量監測解決方案。
4.落地頁
用戶點擊站外(wài)渠道的 CTA，URL 跳事為轉落到的第一(yī)個頁面就是落地頁（Landing Page）。落地頁我低做的好與不好是非常重要的，非常影響後期的微哥轉化率；所以落地頁被稱爲“黃金一(yī)頁”，也叫“昂體弟貴的一(yī)瞬間”。
落地頁影響用戶在落地頁轉化或者跳出的因素，一(yī)是落地頁的質冷笑量，二是用戶的匹配度。· 費小什麽是落地頁的質量？
首先，你的落地頁與前面的創意内容匹配度如何？假設你是一(yī)家 OT線地A 企業，在百度上做了付費(fèi)推廣；假如你可小的推廣創意是說“機票(piào)兩折起”，但是點進去(qù)的落風水地頁卻是酒店(diàn)促銷内容。這樣的話(如愛huà)，你認爲你的用戶會在你的網站上去(qù)找機票(p煙山iào)的促銷内容嗎(ma)？基本不會，特别是慢城在移動端的情況下(xià)，用戶在落地頁上的注意力信小隻有幾秒鍾，不匹配的話(huà)用戶馬上跳出。其次是說玩，落地頁自身的内容和結構質量。
· 什麽是用戶的匹配度？
渠道的用戶點擊創意文案進入落地頁，如果落地頁的内容跟身拍用戶的需求相符合，用戶被激活或者轉化的可能性就更高林林；否則用戶就會認爲剛才的理解有誤，然後跳出。
我(wǒ)(wǒ)們用進站用戶量和跳出率來衡量落地頁的質量。
第一(yī)，進站用戶量，也稱爲渠道規模；進站用房姐戶量跟渠道體(tǐ)量息息相關，也是後續轉化的基數，因此需要關注。
第二，跳出率，就是說用戶來到落地頁什麽都不幹能的就走掉了；這是一(yī)個負向指标，跳出那謝率越高落地頁質量越差。
5.輔助轉化内容及 CTA
輔助轉化内容及 CTA，這是非常具有吸引力的一(yī)部分(fēn)。對明腦于很多交易網站來說，用戶購買前需要了解一(yī)些商(shāng)品的詳情科筆、用戶的評論反饋，有助于幫助輔助用戶消除疑慮、完成轉化。
影響輔助轉化内容及 CTA 效果的因素有兩個：内容的相關性和 C朋唱TA。
内容的相關性，是指你提供的内容能否滿足用戶進一(yī)村劇步的需求，你的輔助内容是否知(zhī)道用戶的痛點、我秒能否滿足用戶的需求，這個時候輔助内容的相關性就非常重要了。另一(y拍妹ī)個是 CTA，需要給用戶提供入口。
我(wǒ)(wǒ)們之前服務過一(yī)個服什客戶，他的落地頁内容做的非常好，但是轉化率很低，因爲上面沒有 CTA，舞和用戶想注冊也沒機會。所以當加上幾個 CTA 的時候，的離整個頁面的轉化率就大(dà)幅度提升了。
我(wǒ)(wǒ)們用停留時長、訪問深紙煙度、激活用戶比等指标來量化輔助轉化内容及 CTA 的知女效果。
首先是停留時長和訪問深度這一(yī)類比較泛的指标，停留時用媽長越長、訪問深度越深，說明用戶對我(wǒ)(wǒ)們的頻有内容越感興趣。其次是激活（Engaged）用戶占比，我(wǒ)(wǒ)們需對光要甄别出有多少比例的用戶對我(wǒ)(wǒ)們的産品有轉化的意願。
6.産品轉化流
用戶真正進入産品的裏面，比如已經将商(shāng小光)品加入購物(wù)車(chē)了，這個時候我(wǒ)(wǒ)們認爲用戶老資具有非常強的購買意願了，我(wǒ)(wǒ)們要盡場員可能幫助用戶完成整個轉化流程。産品是最核心站還的東西，如果用戶已經完成了前面額旅程，但是産品有 bug，那麽用戶是無弟冷論如何也不可能完成最終轉化目标的。
一(yī)句話(huà)形容産品轉化流：洗盡鉛華，最終成下遠敗在此！
假如我(wǒ)(wǒ)們的轉化流有好多步，每了朋一(yī)步的設計是不是可以讓用戶可以順利地完成轉化，這是影響用戶會不會留下技身(xià)或者走開(kāi)的核心因素。這個時候的核心指标就是産品内每一(y了到ī)步的轉化率。
用戶旅程的六大(dà)核心接觸點大(dà)家可以看還讀到，上面圖片中(zhōng)間我(wǒ)(wǒ)們用了民女一(yī)張豎線将整個用戶旅程分(fēn)成了兩個部分(一自fēn)。左邊的 1、2、3、4 步由運營來負責，右邊的志你第6步由産品經理來負責。第 5 步是輔助轉化内容及 CTA，這件務是由産品和運營來共同負責的，也就是說兩者是“一(y近動ī)條繩上的螞蚱”。這個部分(fēn)不分(fēn)彼此，就報少像接力賽一(yī)樣，産品和市場運營要做好協作。
實戰案例解讀
某 SaaS 平台在 IT 社區投放(fàng)了展街是示廣告，落地頁是網站首頁，期望可以獲取有效的銷售線索 (注冊)。下(xi紙民à)面這個表格展示了公司連續三天的廣告展示量、會電廣告點擊量、落地頁 PV、注冊完成用戶量和注冊轉化率（ 不影和足 20% ）。
某 CRM SaaS 平台用戶旅程數據（初始數據）老闆對于最終注冊轉化率表示路習不滿意，如果想要優化提升，那麽我(wǒ)(w影動ǒ)們該如何着手呢？1.還原流量分(fēn)析體(票雨tǐ)系
從點擊渠道廣告、到達落地頁、進入轉化流到完成注冊轉化如明，其實上面表格就是一(yī)個完整的用戶旅程。用戶旅程包括 醫飛6 大(dà)部分(fēn)，每部分(fēn)都業高有對應的核心監控指标。
某 CRM SaaS 平台用戶旅程數據（完整還原）我(wǒ)(wǒ)們補充和城弟豐富了用戶旅程中(zhōng)各個關鍵接觸點的核心監控指标數據，得到完很校整的指标數據。
站外(wài)渠道：廣告展示量；
展示創意：廣告點擊量，CTR；
落地頁：落地頁 PV，進站用戶量，跳出率；
輔助轉化内容及 CTA：激活用戶量，激活用戶比例，注冊但照第一(yī)步用戶量；
産品：轉化率 - 激活 - 1，注冊第二步用戶量，轉化率 - 1 - 2，好哥注冊完成用戶量，轉化率 - 2 - 完成。
上面圖中(zhōng)的方框在指标上有重合，這是時草爲了說明各個部分(fēn)都是環環相扣的；上述環節是不可以割裂的，它們是一(y從了ī)體(tǐ)的。
2.尋找增長點
一(yī)般來說，運營團隊的核心指标是激活用戶量和激活用戶比鐵文例，産品團隊的核心指标是産品轉化每步的轉化率。那麽要銀雜提升整體(tǐ)的轉化率，我(wǒ)(wǒ)們該怎麽林日辦呢？
某 CRM SaaS 平台用戶旅程數據（解析版站為本）站外(wài)渠道的 CTR 主要是由市場或者運營來負責，我(w答厭ǒ)(wǒ)們要看渠道是不是好的渠道；如果渠道是好渠道，那麽我(去信wǒ)(wǒ)們的展示創意有沒有吸引住用戶，13%-14%的信訊 CTR 是不是還有優化的空間。
“ 站内注冊轉化率 = 激活用戶比例 * 産品轉化流務醫每步轉化率 ”
爲什麽要這麽分(fēn)呢？因爲用戶激活是由跳能運營負責的，産品内轉化率是由産品經理負責的，這樣分(fēn)是爲了方便件用劃分(fēn)職責、重點優化。也就是說，落地頁、輔助轉化内容及 化森CTA 和産品設計共同決定了站内的産品轉換率！
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觀察行業視覺，用專業的角度，講出你們的心聲鐵黃。
