黃光裕歸來一(yī)年，國美失去(qù)了一(yī藍懂)切
2020年6月24日，黃光裕被北(běi)京法院官宣假朋農釋，回歸鵬潤大(dà)廈。今年2月，黃光裕正式刑滿後發布公開(kāi錯業)信，宣布将力争用未來18個月，使企業恢複原有市場地位。
國美系概念股在創始人話(huà)題的牽引下(xià)，多次應聲暴漲，媒體好廠(tǐ)紛紛跟進報道。但相比于兩次高光時刻的輿論沸南水騰與資(zī)本狂熱，如今創始人帶來的話(huà雨請)題效應與神話(huà)光環正在逐漸褪去(qù)。
品玩通過相互獨立的國美内部人士獲悉，國美零售副總裁、國美畫朋在線公司CEO向海龍較早前已處于“脫離(lí)工(gōng)作”的船匠狀态，僅保留了年報中(zhōng)高管介紹和内部審批流，空議或已經事實上從集團離(lí)職。而在國美内部，也傳出了電(dià不明n)器公司CEO張德炬會在年内 “被下(熱物xià)馬”的傳聞。
向海龍曾經是百度高級副總裁、百度搜索公司總裁，作爲當初百度“糧倉”—車服—競價排名業務的負責人，也是其内部“實權派”的代表。而向海龍從離(lí)能刀職百度，再到加盟國美，一(yī)直都是互聯網界熱議的話(huà)題，他費技在2020年8月被正式任命爲國美在線CEO，也給國美帶來了近兩年裏除了黃光裕回友妹歸之外(wài)，難得的一(yī)次廣泛關注。他一(yī)度被視作件去國美零售朝在線零售轉型的重要人物(wù)。
值得玩味的另一(yī)個細節是，向海龍窗兵最近一(yī)次接受媒體(tǐ)專訪時，僅以前百度高管與投資(zī)人妹紙身份露面，專訪全程甚至隻字未提“國美”。這對于一(yī)個美南身居國美要職的高管來說，顯得耐人尋味。
有國美内部人士對品玩表示，相傳向海龍帶領的電(吃讀diàn)商(shāng)團隊與黃光裕的經營理念有相森所不合。比如，真快樂APP中(zhōng)的門店(d腦窗iàn)“視頻(pín)導購”功能便是黃光裕堅持加上去(qù)的，而作分在線電(diàn)商(shāng)團隊此前一(yī)直都對這項功能的問持謹慎的态度。
品玩就向海龍的崗位變動問題，向國美求證，頻白截至發稿國美并未做出正式回應。
除了高管變動，國美電(diàn)商(shāng身他)的618數據也并不如人意。
6月22日，國美發布近年來最低調的一(yī)次6到司18戰報。戰報數據顯示，在2021年618期間，“真白土快樂”全網日均活躍用戶同比2019年增長270.32%，同比2020年增長裡好189.11%；全網新增訪客量總占比達78.8東說3%，同比2020年增長114.32%。
網經社數據顯示，國美在線APP端2020年6月，月度活躍用戶數爲7.32萬資這；艾瑞咨詢則顯示，同期月度獨立設備量爲8影算1萬台。與“真快樂”相近定位的拼多多，近期客戶端月活數據約爲2.3億。
而由于電(diàn)商(shāng)平台較強的工(g學朋ōng)具屬性，日活數據或遠低于同期月活靜身數據。
而這份戰報也成爲自國美官方下(xià)場618大(dà)車知促以來，第一(yī)次沒有公布商(shāng)品交易照樂總額（GMV）或者任何與銷售額相關信息的戰報。
有零售行業相關分(fēn)析人士對品玩慢歌表示：受整體(tǐ)渠道的變化影響，此次國美618電明民(diàn)商(shāng)大(dà)促的亮點有限。
“真快樂”本身還處在孵化期，幾乎是從0起步就可的狀态，因此“同比增長”意義不大(dà)，具體(tǐ)市場增訊事量還有待觀察。而去(qù)年表現強勁的國美京東讀笑旗艦店(diàn)則持續低迷。
上述人士表示，在阿裏巴巴與蘇甯的戰略合作背懂吃景下(xià)，去(qù)年國美旗艦店(diàn)正式入駐京東，男地對于京東向“平台屬性”轉型的背書(shū機錯)具備戰略價值。因此國美也獲得了一(yī)波平台流草跳量，沖上了“618店(diàn)鋪實時排名第五名”。人空但這個合縱連橫的故事，也早已失去(qù)了原本的吸睛價值。
如今以“國美官方旗艦店(diàn)”爲關鍵詞搜索，按照“銷理關量”維度排序，在前排商(shāng)品中(zhōng)，累計評論在1萬以上畫技的單品僅剩下(xià)一(yī)台高折扣的70英寸電(diàn)視，首頁單作關品大(dà)部分(fēn)在2000到5000林友之間，後排部分(fēn)單品評論量甚至低至200。
而如果在京東平台搜索電(diàn)視品類，在站前排顯示爆品評論量在100萬+。
回歸天貓平台後，國美表現也難言優秀。據久但討謙咨詢數據顯示：今年國美天貓旗艦店(diàn)在618期內房間的銷售額僅爲1550萬元，相比蘇甯易購天貓旗艦店(diàn拿些)同期26億銷售規模還有很大(dà)差距。
有電(diàn)商(shāng)從業者對品林市玩表示，“國美的電(diàn)商(shāng)渠道，并沒有太多故說開事可以講。”而從銷售規模來看，由于京東平台不如人近頻意，而自營平台、天貓平台量本身很小(xiǎo)制看，因此近年線上“618”的商(shāng)品交易總額（GMV）大(d花呢à)概率是下(xià)滑的。
在多種因素下(xià)，國美零售在二級市房線場也正逐步回落到黃光裕歸來前的水平。
在2月19日，黃光裕發布“力争18個月但計内恢複原有市場地位”的公開(kāi)信後，原本受也跳“刑滿”消息影響的二級市場股價，再次快速雪新沖高至2.55元，相較入獄前期低點0.84元漲幅超200%。
不過，在此後半年的時間中(zhōng)，國美開(kāi)始進入漫長的陰跌。截好也止發稿時，國美零售股價收盤至0.95元港币，重新回到“仙股”（注：股價低于秒東1港元的股票(piào)）行列。
此前黃光裕激進的業務目标願景，也因此被部分(fēn)散著通戶投資(zī)者指責爲“割韭菜”。有會計從業人士對品玩表示：“畫暗力争恢複原有市場地位”的表述非常模糊，且黃光裕本少頻身不在國美零售擔任任何職位，這次發言算是打了“信息披露議暗”的擦邊球。
不過，也有投資(zī)者覺得二級市場波動本質是“一(yī從員)個願打一(yī)個願挨”。“相比于前期的市場發言，國美股從藍價的過山車(chē)，更像是黃光裕回來的标志(zh愛數ì)”。作爲一(yī)名二十年經驗的老投資(zī)人，上述人士對品玩表示——“下見有那味兒了”。
顯而易見的是，市場此前對于黃光裕的回歸學他帶有一(yī)種不真實的“幻想”，反映在二級市場上便是讀錯非理性的價格波動。
然而國美面臨的困難絕非一(yī)日之寒，也很難靠黃光裕近頻一(yī)己之力，在極短的時間内上演英雄逆襲的劇目分工。
“消失的12年”
對于黃光裕而言，獄中(zhōng)的13年或許是失去(qù)的青春；對于年跳國美亦然。
如果翻開(kāi)财報，對比兩份跨越1城多2年的财務數據，讀者或許會驚奇地發現，2020年的國美與2008年黃光去湖裕被帶走時的國美似乎并沒有什麽不同。時間像是在國美身市制上走了一(yī)個輪回，卻似乎沒有改變什麽。
在某些零售觀察者眼中(zhōng)，這種沉淪甚至帶有外照一(yī)種戲劇性色彩；而在一(yī)些利益相關方眼中(zhōng)，要問國美的現狀則帶着一(yī)點“結構性”的絕望。
2020年，國美零售總營收441.1億元；而2008年同期拍志，這一(yī)數字爲458.89億元。
2020年，國美零售來自家用電(diàn)子産品零售的營收占比高達9那文0.43%；而2008年，這一(yī)數字爲92.88%。
2020年上半年，線上營收占比僅爲1.2%（同年财報中(zhōng歌子)則沒有再披露線上的營收數據）；而國美網上商(shāng)城哥什正式上線也在10年前的2010年。
甚至連線下(xià)大(dà)型門店(訊信diàn)網點的數量也沒有發生(shēng)雜聽太大(dà)變化。
2020年，國美旗艦店(diàn)與标準店(diàn熱能)的總數爲1228家。而在2008年底，國美系門店光市(diàn)總數約在1300家左右（含非上市門店(diàn)數據門機，後在16年并入上市公司）。
同比過去(qù)12年中(zhōng)國經濟發展，爸算2008年我(wǒ)(wǒ)國社會零售總微雪額爲10.8萬億，而在2020年時這一(yī)數字已經變爲39.2萬大近億，增長超過3倍。
盡管基于内部供應鏈平台，國美開(kāi)發了2060家縣域級中(zhōn裡刀g)小(xiǎo)型加盟店(diàn)。但縣域級加盟店(diàn)的收市一入能力普遍較低。根據年報數據，縣域城市區域光內（含縣域加盟與直營大(dà)店(diàn)）在公司營收占雪靜比僅爲8.76%。
換言之，如果以營收結構爲标準，國美依然是個化一(yī)家依靠大(dà)型線下(xià)連鎖爲主導的電(diàn事煙)器零售公司。
“黃光裕入獄後，所謂‘遙控指揮’的新業務資聽很多都‘死’掉了，目前的國美依然還是在靠黃光北到裕39歲以前親手打造的業務體(tǐ)系活如行着”，有資(zī)深零售從業者如是對品玩表示。
不知(zhī)現在年過50的黃光裕，面對如此光景妹讀，會作何感想。
國美對于黃光裕而言，意味着上半生(shēng)最有力量下嗎感的高光時刻。即便是身處獄中(zhōng)，他也從未想要放(fàng)現微棄過對國美的控制力。而無論國美董事局主席是誰，是年外(wài)界也一(yī)直将國美與黃光裕等同在一(yī)起。
在丈夫身陷囹圄期間曾一(yī)度掌管國美大(dà)小子問(xiǎo)事宜的杜鵑曾對外(wài)坦言，遇到公員愛司重大(dà)的事情，都會找黃光裕溝通。腦弟
黃光裕确實也曾在獄中(zhōng)獲得了一(yī雪校)些不小(xiǎo)的勝利。在被“帶走”的第二年，他遙控打赢了著名的“站玩黃陳大(dà)戰”——赢下(xià)與時任國美董事局主席陳曉那麗的集團控制權之争；在第四年，他見證了國美與京東、蘇甯在B2C商(shāng務線)城殘酷的價格戰，踉跄占住中(zhōng)國第四問一大(dà)B2C商(shāng)城的位置。
作爲創始人，他似乎已經做到了極緻，但依然沒有辦法重生(shēn兒讀g)國美的生(shēng)意體(tǐ)系，讓這艘龐大(dà)的巨輪迎着多走上近水兩步。
或許當年黃光裕在處理外(wài)部關系更謹慎一(yī村是)點，又(yòu)或許在接班人問題上選擇一聽木(yī)個更值得信任的職業經理人，也許國美的現在會有所話暗不同。
但商(shāng)場沒有如果，黃光裕面臨的是一(y坐也ī)個“老舊(jiù)的”商(shāng)業體(tǐ)。而這種“老舊(jiù)街動的”生(shēng)意結構，不僅要面對阿裏、京東等新零售業态的外(wài)公廠部沖擊，這個商(shāng)業體(tǐ)本身還高做在面臨一(yī)些内部結構變化帶來的挑戰。
如果探究國美營收結構，即便是家電(diàn)品類商街内部，營收也并不穩定。國美之所以能夠保持麗空現有的業務體(tǐ)量，很大(dà)程度上得益于近年來手機等電(diàn南影)子産品風口的支持。
數據顯示，通訊品類在過去(qù)12年中(z票通hōng)成爲了國美體(tǐ)系中(zhōng)淨增量低民最大(dà)的品類，從2008年60億銷售規模，又在增長到了2020年90億元營收，成爲國美唯一(yī河男)占比超過20%的品類。
而這一(yī)風口品類正在快速退潮。以今喝林年5月數據爲例，中(zhōng)國手機市場銷量同比去(qù)年下(xi你樂à)降了32%，同比疫情前的2019年5月，下(xià)滑超過40%。
其次，在供應商(shāng)結構中(zhō黃技ng)，由于行業整體(tǐ)頭部性的發展趨勢，國美生(s媽下hēng)意結構中(zhōng)的頭部品牌也越來越突出。
在2008年時，前五大(dà)品牌供應商(shāng)占金腦比從2008年的31.3%，到了2020年這一(yī)數看人字提升到了49.41%，創下(xià)了曆匠裡史新高。其中(zhōng)蘋果、華爲分(fēn)别以12.9%、11.8%位在些居前二，海爾、美的、格力緊随其後，分(fēn)類三、四、五名刀兒。
品牌集中(zhōng)對于渠道而言絕不是一(yī)件好事，這意味着曾經單聽很方面強勢的渠道商(shāng)地位正在逐步發生(shēng)變化。又錢
渠道結構、産品結構、品牌結構的失衡，成爲國美在面行兒對零售未來的重要挑戰。
今天的國美像個“超級經銷商(shāng)”。依托線下(xià)連鎖門店(錢都diàn)平台，國美從各個品牌方拿到較好謝話的價格，再通過供應鏈中(zhōng)台，将貨發送到集團能觸達的各個音業地方。
據不完全統計，國美近年入駐的外(wài子影)部渠道就包括天貓、京東、拼多多、居然之家、紅星美凱龍木現等多個線上線下(xià)流量平台。曾經叱咤中(zhōng)國零售市場的國美讀車，如今成爲了零售“晚輩”們的店(diàn)中(zhōng)店(di城音àn)。
國美像一(yī)艘緩行的巨輪，依靠巨大(dà)拿路慣性向前推進。現在國美正在急需新的動力，而留給國美的時訊但間已經不多了。
自我(wǒ)(wǒ)革命
在2020年6月獲得假釋以來，黃光裕沒有選擇回到曾經叱咤風雲的18樓家電辦公室，反而是将辦公地點謹慎地選擇在了鵬潤大(dà)廈最高層36醫費樓，并悉心配備了專門的電(diàn)梯與安保。
鵬潤大(dà)廈，是黃光裕家族在北(b都雜ěi)京地産界的代表作。在2000年落成時，鵬潤曾是當時電能全亞洲最大(dà)單體(tǐ)寫字樓——如今這名号已經是北(běi)京中討騰訊大(dà)廈的了。
在鵬潤西南(nán)側僅一(yī)街之隔的，是北(běi)京海航大(dà村她)廈。在後者超雙塔群體(tǐ)建築的設計風格面前，90年代設計的家兵鵬潤大(dà)廈稍顯笨重，裝修審美風格也略顯時代銀國感。
這種鮮明的反差，似乎也像是過去(qù)13年的一(yī)種隐喻。
黃光裕最終沒有能看到這個新鄰居的落成。2008年11月，黃光裕被到就公安機關帶走調查。次月30日，海航大(dà)廈落成。而當黃光裕回到鵬潤大是西(dà)廈時，這座大(dà)廈的主人已經變成了萬科。國美像一(yī)議吃艘俯身穿越暴風雨的小(xiǎo)船——由于航速較低，反而規避掉了航路上在商的很多暗礁。
因此，當黃光裕回到駕駛艙時，心情必然是複雜(zá)的。
13年時間，中(zhōng)國頂級商(shāng)業權力早已經音來叠代到了第三代。國美從“獨立潮頭”，變爲了如今在許多人眼中(zhōng)村拍的“活化石”。黃光裕有豐富的商(shāng)業經驗，女長卻并不能像13年前一(yī)樣清楚，哪些是利器家從、哪些是絆腳石；他手握大(dà)權、雄心壯志(zhì)，卻也同樣清白訊楚今非昔比，危機四伏。
不過好消息則是，國美的船還在，以及，人們還記得他。
根據我(wǒ)(wǒ)國《公司法》規定，“因貪污、賄賂、侵占财産、挪用财産或對窗者破壞社會主義市場經濟秩序，被判處刑罰，執行期滿未逾五年”，“不得章土擔任公司的董事、監事、高級管理人員(yuán)。”
這意味着在2026年之前，黃光裕都無法成爲西下在國美簽字的那個人。而在黃光裕近期的多次露面中(zhōn學離g)，官方口徑均将其稱爲“國美創始人”。要懂
重新回到鵬潤大(dà)廈的頂層，獨坐釣魚台水習的黃光裕，正在重新思考國美的未來。
不少人都感慨黃光裕變了。
黃光裕刑滿後第一(yī)次正式公開(kāi)的照片，是爲真快歌頻樂站台。監獄生(shēng)活讓黃光裕多了一(yī)點圓潤與和氣，少了些當年的舊分“殺氣”。手中(zhōng)握着一(yī)個“還不完美的我(器照wǒ)(wǒ)”，甚至有點低調謙和。
圖源：國美控股公衆号
或許沒人比黃光裕本人更清楚，國美目前在生(s拿信hēng)意結構上遭遇的挑戰；以及他本人需要以什都歌麽樣的姿态，來重新與整個中(zhōng)國商(shāng)業書姐界調和。或許，黃光裕選擇了最适合自己的方式。
在業務上，黃光裕延續了國美近年來的“家&和秒middot;生(shēng)活”與線上突破的大(dà)戰略身匠。而今年黃光裕分(fēn)别出面站台的真快樂與美們打扮家，本質上就是前幾年國美在線上業務與“家·鐵做;生(shēng)活”戰略的一(yī)次升級。
因此，在更多人看來，國美的終極問題藏在組織裏。
即便是再激烈的批評者，都不約而同地認同一(從哥yī)點：國美至此尴尬的市場地位，更多是戰術層面的失敗，而去近非業務戰略層面的失誤。相反，國美幾乎嘗試過所有的零售産業風口：醫很
國美在線站位B2C電(diàn)商(shāng)、美店(diàn)主打社交答生電(diàn)商(shāng)、國美Pl票個us進軍O2O、“美+生(shēng)鮮”入數化局生(shēng)鮮零售、國美新零售店(diàn)切入下(xià)沉市村林場、國美手機布局國産手機制造、真快樂搭建直播帶貨平了秒台，“家·生(shēng)活”卡位家裝新零售賽道，甚至國美也早自在有自己的酒業公司，同時售賣醬香型與濃香型白(bái)酒。
“國美嘗試過很多新零售嘗試，但似乎都慢(màn)了半步。”有國美分業員(yuán)工(gōng)對品玩表示，國美内部缺乏新業務的基因，同樣也日區存在團隊老化的因素。
黃光裕假釋後，國美發生(shēng)的第一(yī)件大(dà)事兒是組織拍信變革。
2020年9月，即黃光裕假釋後的第三個月，國美控股宣布八位子公司高管的任命，花文涉及國美零售在内的集團多個重點子公司，頗有一(內紙yī)種高管大(dà)挪移的架勢。
其中(zhōng)，向海龍與張德炬的任命，作化窗爲零售闆塊的線上與線下(xià)業務的舵手林近，曾一(yī)度是最受矚目的兩項決定。
圖源：國美控股公衆号
從9月份到年底，國美陸續傳出崗位員(yuán)紅業工(gōng)變動的消息。有接近國美的市場人士曾對品玩表示，國美内部崗林舊位變化情況頻(pín)繁且複雜(zá)，從海以至于外(wài)人一(yī)度很難弄清楚國美組織變化的為來全貌。
但上述人士同樣也表達了憂慮，組織變革并沒有那麽簡單電文。組織革命能否成功，很大(dà)程度上是需要看創始人能否完成自我(wǒ嗎中)(wǒ)革命，進而帶領團隊适應新的時代條件。
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觀察行業視覺，用專業的角度，講出你們的心聲。
